[한국인이 가장 신뢰하는 브랜드] 네이버·배달의민족·SK텔레콤, '베스트' 올라

◆ 네이버, 플랫폼 기반의 압도적 브랜드 영향력

이커머스 부문 1위는 55.5%의 득표율을 달성한 네이버가 차지했다. 라이벌로 여겨지는 쿠팡(33.1%)과 무려 22.4%포인트(P)의 격차를 내며 과반 이상의 표를 가져왔다. 각각 3위와 4위에 위치한 SSG닷컴(7.5%)과 G마켓(4.0%)은 득표율이 한자릿수대에 그쳤다.

이는 과거 이커머스 시장 조사에서 드러난 점유율 관련 지표들과 상이한 결과여서 눈길을 끈다. 지난 2022년 3분기 거래액(GMV) 기준 업계 1위는 32조3220억원을 기록한 쿠팡이 차지했다. 네이버는 29억8000억원으로 근소하게 뒤지는 양상이었다. 금융감독원에 따르면 같은해 7월 '월간활성화 사용자수'에서도 쿠팡은 전체의 40.2% 비율을 차지하며 네이버(29.1%)를 크게 앞선 바 있다.

이번 신뢰도 조사에서 네이버가 압도적인 격차로 쿠팡을 앞선 데에는 실제 시장의 소비경향과는 구분되는 브랜드 자체에 대한 이미지 평가가 반영된 것으로 풀이된다. 네이버의 브랜드는 이커머스 부문을 담당하는 네이버 쇼핑 뿐만 아니라 서치플랫폼 등을 통해서 대중에게 광범위한 영향력을 보유하고 있다.

◆ 배달의 민족, 눈덩이 처럼 불어난 선점효과

배달앱 부문 1위를 차지한 배달의 민족은 63.9%의 압도적인 표를 얻었다. 쿠팡이츠(19.9%)와 요기요(16.2%) 대비 최소 3배 이상의 득표율이다. 배달의 민족은 2011년 설립 이후 배달앱을 통한 주문이 보편화되면서 급격히 성장했다. 친숙한 브랜드 네이밍에 힘입어 배달앱 시장을 선점하는 효과를 얻은 이후, 코로나19 사태를 거치며 '폭풍성장'을 이뤄냈다. 시장점유율 측면에서도 과반 이상을 꾸준히 유지하는 등 이견없는 업계 1위를 유지하고 있다.

과거부터 중계 수수료 관련 부정적인 여론이 지속되고 있지만, 여러 후발 경쟁 업체의 등장과 함께 ‘업계 표준’에 대한 소비자들의 인식이 굳어지면서 배달의 민족에 정착한 많은 고객을 확보하게 됐다. 선점효과를 바탕으로 소비자들의 정착을 의미하는 ‘록인효과’를 달성한 모습이다.

◆ SK텔레콤, 유구한 통신사 대전 승자의 역사

통신서비스 부문 1위는 53.7%의 득표율을 기록한 SK텔레콤이다. KT(29.1%)와 LG(17.2%)가 그 뒤를 이었다. 전통적 라이벌로 손꼽히는 통신 3사에 대한 소비자들의 선호 경향은 단순히 통신서비스로만 국한되지 않는다. 통신사들 간 경쟁구도는 통신서비스 뿐만 아니라 다양한 문화로 확장돼 왔다.

특히 프로야구나 E-스포츠 등 대중이 쉽게 접할 수 있는 경쟁콘텐츠에서 각 통신사가 후원하는 인기팀에 대한 팬들의 선호가 통신사 브랜드 이미지에도 큰 영향을 미친 것으로 풀이된다. SK는 다양한 영역의 통신사 대전에서 다른 통신사들 대비 우수한 성적을 거두며 브랜드 가치를 높여왔다. 실제로 SK텔레콤을 이용하는 한 소비자는 “평소 응원하는 인기팀의 브랜드를 따라 통신사를 선택했다”고 답했다.

파이낸셜투데이 김건우 기자