고객의 경험을 통한 맞춤 솔루션
[파이낸셜투데이=이건엄 기자] 대기업인 A사에서 원하는 기술을 보유한 중소기업 B사. A사와 함께한다면 B사의 진일보가 예상되는 상황. 그러나 B사는 홍보·마케팅에 투자할 인력과 자금이 부족하다. 그래서 <파이내셜투데이>가 ‘FT브릿지’를 기획했다. 혁신적 기술·제품을 보유했거나 개발 중이지만 알려지지 않은 중소기업을 발굴, 대기업와 중소기업 간 ‘가교’ 역할을 하기 위해서다. 두 번째 주인공은 바로 옴니채널의 선두주자 ‘제네시스 코리아’이다.
많은 기업들이 고객관계관리(CRM)에 있어서 어려움을 겪고 있다. 정보통신기술이 발전하면서 기존 음성 전화 기반의 상담사 연결만을 제공하던 단일 채널 환경이 2000년대 중반 들어 온라인으로 확대 됐고 채널의 양적 증대를 가져왔다. 이름이 ‘콜센터’에서 ‘컨택센터’로 바뀌고 CRM과 결합한 것도 이런 변화를 반영한 것이다. 하지만 현재의 CRM은 기업중심의 일차원적인 컨택센터(문자서비스와 온라인 상담, 팩스, 이메일 문의 등 고객이 기업에 접촉할 수 있는 다양한 접점을 활용한 서비스 센터)에 의존하고 있어, 여러 채널에 분포돼 있는 고객들의 성향을 취합하는데 한계가 있다.
이를 해결하기 위해 등장한 것이 ‘옴니채널’이다. 옴니채널이란 온라인과 오프라인을 아우르는 하나의 채널이라는 개념으로 특히 유통업계에서 각광받고 있다. 쉽게 설명하면, 소비자가 온라인과 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매하지만 어떤 경로에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있게 해주는 산업 플랫폼이다. 가령 홈쇼핑에서 물건을 구입한 고객이 전화상으로 문의하거나 온라인에서 평가를 할 경우, 기업은 옴니채널을 통해 고객의 성향을 파악하고 필요한 쿠폰을 지급하는 등의 맞춤 서비스를 제공하는 것이다.
‘제네시스코리아’는 이러한 옴니채널 솔루션을 통해 고객의 여정(경험)을 추적하고 전체적인 성향을 파악한다. 기업은 이러한 자료를 통해 상품판매 전략을 수정하거나 보강한다. 결국 제네시스의 고객 경험 플랫폼은 모든 고객의 접점과 채널, 상호관계를 분석해 기업에 지원함으로써 기업에 대한 고객의 충성도를 높일 수 있도록 돕는다.
◆ 핵심요구 파악
제네시스의 옴니채널 고객경험 플랫폼은 설계를 통한 구현이라는 메커니즘으로 작동한다.
설계단계는 3단계로 구성된다. 먼저 대상이 되는 고객 세그먼트 파악 및 각 세그먼트 별 핵심요구사항을 확인한다. 항공사를 예를 들 경우 예약 빈도와 서비스 비용, 확립된 관계 등의 요인을 고려할 수 있는데 이를 바탕으로 수익성이 가장 높은 고객이 어떤 고객인지 확인해야 한다.
파악이 끝난 뒤에는 대상 고객의 핵심적인 요구를 알아야 한다. 저가 항공사 고객의 경우 정시 도착 및 출발(정시성)과 저렴한 가격(경제성), 고객 서비스 등이 핵심 요구 사항일 것이다. 고객 경험을 설계하고자 하는 고객의 요구사항 결정을 완료했다면 해당 요구 사항들을 브랜드 가치와 연결시킨다.
다음단계는 이렇게 도출된 자료를 통해 세그먼트 별로 고객 경험을 점검하는 것이다. 각 세그먼트에 대해 현재 고객 경험을 점검할 때에는 그 과정의 최고점과 최저점을 파악하고 해당 고객의 입장에서 기준을 정의한다. 이러한 정보는 설문조사와 통화 녹취 등 고객 경험을 보다 정확하게 검증할 수 있는 다양한 방법을 활용해 얻는다.
완벽한 설계, 성공적인 구현다양한 플랫폼, 완전한 이해
설계의 마지막은 ‘매핑’이라 불리는 설계도 작성이다. 집중해야 할 분야의 우선순위를 결정해 더 나은 고객 경험을 정리하는 것이다. 이를 통해 고객 경험의 최고점을 핵심 요구와 기업의 상황에 맞게 조정한다.
다음은 구현작업이다. 설계도를 통해 얻은 경우의 수를 활용해 솔루션을 구현한다. 예를 들어 어떠한 고객이 물건을 사기 위해 웹사이트를 탐색하고 있다고 가정할 경우, 솔루션을 사용하면 이 고객의 정보를 통해 맞춤 상품을 실시간으로 제안할 수 있고 고객에게 불필요한 서비스를 차단할 수 있다. 또 고객이 ARS를 통해 문의를 할 경우 내용에 맞춰 안내 메세지를 내보낼 수 있다. 상담사의 부담을 덜어 줄 수 있다는 얘기다.
성공적인 구현을 위해선 마지막으로 ‘3R’을 조정하는 과정을 거쳐야 한다. 인적자원(Resources)과 라우팅(Routing), 통계(Reporting)가 이에 해당된다.
인적자원 조정은 해당 업무에 필요한 인력 배치 등을 경험에 맞게 조율하는 과정이다. 라우팅은 도출된 내용을 통해 각 영역에 맞게 정보를 보내는 작업으로 고객이 선택할 수 있는 옵션을 조정한다. 일일 지표 및 과거 지표 조정을 통한 통계 조정이 끝나면 솔루션이 도표 등으로 표현된다.
◆ 다원화된 지원책
오재진 제네시스코리아 지사장은 “모바일 기기를 통한 고객과 기업 간 디지털 커뮤니케이션이 늘어남에 따라 고객의 방향성은 점점 더 예측하기 어렵다”며 “제네시스 옴니채널 여정관리 플랫폼은 기업들에게 재정의된 옴니채널 고객 경험을 신속하게 제공해 개선할 수 있다”고 말했다.
이어 “전문가들과 백오피스 근무자들이 디지털 채널을 통한 고객지원을 수행하는데 반해 아직 많은 근무자들이 단일 상담을 처리한다”며 “옴니채널을 통해 숙련된 상담사는 디지털 채널 전반에 걸쳐 고객의 상담 내역과 결합된 고객의 여정을 완전하게 이해할 수 있다”고 덧붙였다.